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2009-11-08 22:12:00|  分类: 媒体访谈 |  标签: |举报 |字号 订阅

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新浪乐居、全经联豪宅故事会接龙第一棒

这个别墅项目坚决卖掉

                        ——谈产品主义四大境界

     文/新浪乐居  傅硕

    看完张总提供的案例,我也陷入了沉思:这种项目在市场上过去有,现在有,将来仍然有。我曾经操作过别墅项目,上述项目的场景很熟悉:区域不成熟、配套基本没有,开发商第一次做别墅产品等等主客观因素,导致产品滞销或项目转让,一卖了之。

    别墅产品的成功,有一半是天生的,俗称产品的四大境界:一、好地段之富人区是对地段的要求;大产品之好环境是对配套的要求,小产品之附加值是对产品力的要求,优客群之服务是对营销的要求。产品主义的提法,在经过卖概念之后尘埃落定,践行产品主义者才真正有了话语权,并且在产品创新的各个方面力求突破,渐成强势。所以很多豪宅主动意识到并且宣称自己是产品集大成者。

    这个案例的开发商对产品主义应该是无欲无求:这片别墅,在城市的远郊区,距离外环路有二十多公里远,周边没有任何配套设施,在别墅的一期开发用地上,建设了一个所谓会所,,也是售楼处,里边有个小小的超市。

    一方面,在商言商,该老板原来想,既然差一些产品也能实现更多的利润,干吗为了建筑艺术跟时间和钱过不去。该案例中还提到:一期的业主已经入住两年,但是还有1/3的房子没有卖出去。可以推测到开发商资金回笼不畅。这个时候,有了一期的开发经验,应该对产品进行升级,但仍然没有对会所进行改造,假如开发商是有心,那就是无力,知道怎么做好产品,但是资金实力不支持,如果老板的账本算不明白,肯定是决定卖掉该项目。

    市场上的确有一批开发商,有资金实力,也有心做好产品,但是做法不一样。一方面,发展商真的没能看懂,别看他们拿走了所有的资料,请了很多专业,并研究了一年,最后做出来的东西就是不象,最后轮为仿制与国产的概念。另一方面,发展商觉得自己更懂,于是加入了很多原创与发明,最后四不象,而且谁都不认。所以,北京房地产才会出现原装空运的概念,在发展商面前,善抄者也成了英雄。

    市场在发展,开发商也在进步,但是出现了最头疼的问题,开发商根本就没有找算真正做优秀的产品,也许产品很创新,但均好性差,最多是单优,然后把单一卖点放大100倍宣传,不能满足别墅产品的基本面,更不会全优。

    那么,开发商有心有力做好产品了,就一定能做到吗?业内流行这样一个说法,即裁缝理论,项目发展的品质要根据地块的价值来做,就好比裁缝作衣服要根据面料来论一样。更为庸俗地说法是,在一块烂地上非要做好产品,就好比裁缝做了一件皮裤衩,明明皮货是用来做大衣穿在外面的,他却做了小裤衩穿在里面。

    比如我们提到的上述案例:在城市的远郊区,距离外环路有二十多公里远,周边没有任何配套设施。从地段角度看,在一个毫无价值的地块做好产品就等于找死。所以,该地块先天不足,本不应该拿地,成就产品价值,需要有地段支持。

    有了实力、决心和地段支持后,就一定能做好产品吗?这就是我们提到的产品主义第三境界—小产品之附加值是对产品力的要求。产品主义,早已经超出了建筑物本身,更多地是营造环境,做大产品。我们回顾一下北京的豪宅发展,最早是做建筑本身,立面、户型、配套一直到大师作品;其二是作社区规划,统一风格、围合与分离、道路设计、人车分流、会所设计、商业街、风雨廊等;其三是作景观设计,园林、绿化、成树、水系、坡地、自然山水等。这第三境界不仅是一个大手笔投资的问题,最根本的还是对产品主义层次的理解高度不一样。本文案例的老板好象差了很多,该项目新任总经理试图通过加大投入来解决产品力,看来难度重重。

    有了实力、决心、地段、产品支持后,就一下能做好豪宅吗?看到很多项目小众营销后,把一堆暴发户请进高档社区后,随便停车、乱晒衣物、胡乱养狗、聚众喧哗,你无法想像豪宅社区的服务能有多高。因为客群同样影响豪宅,如果只是为了销售利润最大化,只能造成豪宅入住后贬值缩水。这就是豪宅的第四境界——优客群之服务是对营销的要求。问题是,谁都知道好产品需要优质客群,但是如何限定,在操作上根本不可能,所以,所以,只有客户选择产品,而产品是无法选择客群的。这正是物业管理档次难以提高的原因,更是目前北京难以产生真正豪宅的重要原因。当然,对本案例,仅是解决销售难题,还论不到更高层次。

    上述案例,从常规操作,基本是死棋一盘,如何老树新花,咸鱼翻生,下一棒请旭辉地产北京区总经理助理王浩接龙。

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