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北京“最暴利开发商”的楼盘调查  

2009-07-30 08:30:00|  分类: 公司分析 |  标签: |举报 |字号 订阅

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北京“最暴利开发商”的楼盘调查

文/傅硕

    清朝康熙、雍正、乾隆在位时,修建了畅春园、圆明园、清漪园(即颐和园),这里被称为“上风上水”,丰富的水源涵养了茂盛的景致,形成了以“三山五园”为代表的皇家园林。

    300多年过去了,这里同样引走了全国的关注。

    2009年7月25日,国土部将全国620个调查项目的数据日前悉数发布(详见附图1),其中北京的21个项目中,地价最高占房价的比例为51.36%,最低为14.33%。北京21个项目平均地价为4337.1元,平均房价为17261元,平均地价与房价的比例约为25%!北京众多知名房地产开发企业在列。

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    西邻颐和园昆明湖的颐和原著位列榜首,被某媒体称为 “最暴利”的开发楼盘。

 

    北京市房地产交易管理网显示,颐和原著目前成交均价60000元/平方米左右,已售12套,单套售价在3700万以上,成交总金额6.8个亿,销售周期19个月。该楼盘的税后利润率现阶段为37.39%。

 

 

颐和原著的“账本”

    公开资料显示,颐和原著总建筑面积12万平米,91套。

    反映居住舒适度有两个指标,绿化率和容积率。公开资料显示:绿化率22.78%。在国家关于园林绿化的用语中,准确的应为“绿地率”,指的是规划建设用地范围内的绿地面积与规划建设用地面积之比。根据北京的地方规定,凡符合规划标准的新建居住区,居住小区绿地率不得低于 30% ,换言之,楼盘的绿地率只达到30%的最低限就符合要求了。

    而颐和原著的绿化率明显不符合北京市的绿化指标规。按照相关规定,规划不符合规定,则拿不到销售许可证,事实上,颐和原著2008年1月18日公开发售。

    在规划上,还有一个细节值得关注。一个需要权威部门确认的消息是:这块地本来是商业为主的规划,原来土地规划是:A地块:居住及商业;B地块:商业;而目前规划的情况是: A地块:居住;B地块:商业。相关规划调整的前后数据指标倒是值得我们关注。这也是从另外一个角度说明,这块身处闹市的地块最适合做什么产品。

 

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    公开资料显示,颐和原著的容积率为0.76。“容积率”是一个反映楼盘的舒适度指标,同时,它的高低直接折射出楼盘的品质,容积率是指建筑总面积与建筑用地面积的比。例如,在1万平方米用地的土地上,有4000平方米的建筑总面积,其容积率为0.4。规划对低密度住宅的大体标准概念,高层低密度住宅容积率不大于2.2;多层低密度住宅容积率不大于1.2;排屋(Town House)容积率不大于0.7;别墅(Villa)容积率不大于0.35。

    如果按照业内标准,颐和原著应该是介于多层和Town House之间的产品类型。颐和原著对外宣称是中式大宅,倒是模糊了产品的类型归属,有一定的迷惑性。

颐和原著的相关数据指标

   

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(数字来源:北京市房地产交易管理网)

    如此之高的容积率,豪宅在这样一个狭长的地块上如何摆放?而颐和原著又是如何处理?记者查询公开显示的资料,总结出龙湖地产的三种解决办法。

    一、纵向:向下深挖,做出地下二层,同时抬高一层水平高度(详见附图),地下两层计入销售面积(详见附图)。地面部分做二层,部分做一层。地上部分为何不做出三层,记者推测,因为颐和原著紧挨颐和园,估计有建筑物限高方面的原因,因此,只能往下深挖坑。

 

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左首白色工棚为水平地面从远处看,颐和原著地面一层整体抬高将近1米左右

    二、横向上楼座密摆。记者看到,颐和原著的楼体紧挨着围墙,两者之间仅有20公分左右(详见附图)。颐和原著的地块呈现不规则长形状,在规划上很不利,设计师没有别的办法,只能将楼座摆密,在现房呈现之后,通过龙湖拿手的园林景观造坡植树进行修饰。不过,园林做的好的开发商,大多是会偷面积的。园林遮丑啊! 

   

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外围墙紧挨的样板房

    三、户型设计上,把地下二层纳入销售面积。地下二层能做什么用呢?酒窖还是金库?虽然有电梯直通,从B2户型图上看,地下二层没有卫生间还是不方便。根据北青网展示的户型图,我们可以看到,F2户型二层有四间卧室,配备四个卫生间,四圈全是卧室、卫生间。北青网显的总共有四个户型的单层,共四张图片(详见附件),看来这个户型还是不错,否则不会单摆出来展示。

 

 

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    这种提高容积率的方式无异于自杀,特别是对于豪宅而言。一系列的后果显而易见,比如说紧挨着颐和园东门的楼座外面就是热闹非常的通往颐和园的主要大街,常常人流不断,吵闹异常。而楼座外面则是公交车停放点,乘客在车上就可以和颐和原著的业主隔窗而望,而且清晰可见(详见附图)。         

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图片左边是热闹的颐和园东门,右首即为颐和原著

 

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后面窗洞部分为颐和原著

    龙湖通过大幅提高容积率显然是为了增加销售利润,那么让我们看一下颐和原著的开发成本和利润表现。

    住宅部分以60000元/平方米、商业以60000元/平方米计算,开发成本单价以18000元/平方米计算,该项目的税后利润率为37.39%。(详见附图)

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    在这块局促的皇家风水宝地,龙湖地产将颐和原著定位为绝对高端顶级的稀世豪宅,同时又将容积率做大,而实际上税后利润率,以目前的均价计算仅为37.39%。

    颐和原著背后到底又是打着怎样的算盘?

    一、名:做中国顶级豪宅王冠上的明珠。从龙湖的产品线看,普通住宅、花园洋房、联排甚至独栋别墅都已涉足,而且在市场上有一定的影响力,但是确保龙湖地产的江湖地位的产品,龙湖拿哪一个都有点感觉丢份,专业、实力和财力可以保证项目的高品质,但离开绝对稀缺地段的支持,再好的产品就好像少了灵魂。龙湖终于在颐和园找到了匹配顶级产品的地段——二龙闸路,这个和颐和原著一墙之隔的绝佳地段。换句话说,这是龙湖证明自己做顶级产品的绝佳机会,确保其地产的江湖地位。所以,颐和原著就成了龙湖地产王冠上的名珠。但恰恰因为是明珠,内敛而要求完美的龙湖患得患失、畏首畏尾、缚手缚脚,在市场上抓住机会、允许犯错的能力丢掉了,从这一点说,龙湖并没有打什么特别深奥的算盘。

    二、利:利润做到极致。从宣传推广上,颐和原著非常小心,对待媒体也是小心又小心,但其内心却止不动冲动——高傲而小心:汤臣一品算什么,钓鱼台7号又能怎么样呢?你有皇家园林吗,你挨着中央党校吗,你邻居是中直机关的高官吗,地段就是唯一的理由。稀缺性是高价的最充分的原因,况且现在还是低价入市!事实上,地段成就产品,同时也是限制产品最致命的硬伤,比如颐和原著的限高。

    三、最好是名利双收。赚足了银子,又赚足了面子。龙湖很显然两者都想要。想不想是龙湖的事,买不买单则是市场说的算,或者说,卖到什么价,龙湖的算盘和客户的算盘还有一段距离,虽然他们老是说什么“客户心理密码”。

 

 

颐和原著的操盘路径

    从2008年4月20日公开销售,颐和原著已售出7套,销售总货值3.8个亿。单单从销售进度上看,这个数字不坏也不好。豪宅通常不仅卖地段,而且卖现房,还要配实景,颐和原著的工程进度是今年10月份完工,再加上做园林景观,估计也要到明年才能完全具备销售条件。

    还有一点不能忽视,税后37.39%的利润,绝对不是龙湖想要的财务报表,否则也不会以自杀式提高容积率和降低绿化率为代价,增加销售面积。住宅、商业销售均价8万,税后利润率超过45%应该是龙湖的一个销售底线。

    这一点,我们可以从颐和原著的推广路径上略知一二。

    据媒体报道,颐和原著去年在香港四季酒店举办颐和原著品鉴会和年底举办的国宅峰会暨“国宅”颁奖典礼等少数小众营销,没有常规的广告发布和推广,甚至豪宅常规采用的大型户外广告也很少见到。

    这里有两个可能,一是颐和原著下定决心走小众营销,对销售以利润为先、回款要求其次,这样就有效保证销售价格小跑慢跑、持续拉升的效果;二是等到现房实景再做推广,同样也是出于利润的考虑,给出涨价的理由。另外一方面,龙湖感觉似乎豪宅拒绝高知名度,豪宅应该保有一丝神秘和含蓄。或者说,操盘手的心里也很乱,不知道怎么一个搞法。

    在颐和原著的楼书上,我们看到,因为要做一个招待会请柬,龙湖动用了北京符合标准的小牛皮还不够,加急外运才解决需要。这让我想起了贡院6号,用牛皮贴墙,以显其奢。做销售的朋友刚刚告诉我,最近贡院6号提价,开盘时是4万,经过6年之后,提到了5万。在颐和原著的楼书里,通篇都是贵,稀缺如果等同于贵,岂不是回到了暴发户年代。所以,豪宅绝不简单地等同于贵,绝不仅是靠贴金镀银来完成的。

    在6月份北京豪宅市场量价齐升的井喷市场,颐和原著也表现出奇的冷静,在常规媒体上见不到推广的影子,哪怕是软文类的推广,也是附加在龙湖地产品牌推广的层面之上。

    当越来越多的别墅豪宅宣称别墅的最大价值在于“私属的庭院环境”,更人为地制造了别墅新的降价空间的时候,颐和原著把地下二层拿出来销售,让人不能理解。

    事实上,颐和原著的销售一直没有停止,相对应的是,销售业绩上没有增长,价格上没有升涨的冲动,倒是从去年开盘玩起了高开低走的路数,让人百思不得其解。

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    注:从这张在工地上公示的展示板上,我们看到,颐和原著的竣工日期为7月23日,而记者看到,工地施工还在紧张进行中,竣工日期在顺延。

   (备注:本文所有相关数据皆从政府相关部门公示获知,欢迎龙湖地产同仁指出不同意见,仅供业内同仁参考讨论)

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