注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

傅硕 的博客

 
 
 

日志

 
 

研祥:金融危机下的的受益样本  

2009-08-11 23:46:12|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

研祥:金融危机下的的受益样本

 

文/崔焕平 傅硕   选自《北大商业评论》

“政府的四万亿投资里,我们研祥受益了。政府的投资有一万八千亿用在铁路、地铁、高速公路以及基建投资上,所有地方都会大量使用研祥的特种计算机。比如铁路要提速,每个车箱至少要用两台研祥的产品;高速公路每个收费站里都有一台研祥的产品;中石油和中石化的加油机中70%的控制主机使用研祥产品;研祥还刚刚和北京地铁4号线签署了一笔订单……政府拉动基建的大型投资迅速拉升了研祥的销售额。”研祥的创始人陈志列神采飞扬,语调抑扬顿挫间传达着研祥对四万亿大单节点的捕获。

陈志列所说的研祥智能科技股份有限公司,是中国特种计算机行业的领军企业。在目前的经济阴霾之下,研祥2008年上半年销售额增长170%,海外市场更有200%的增速。研祥发布的财报显示,2008年第三季度,其收入为3.52亿元,比去年同期增加128%,而其前三个季度的收入则达7.7亿元。研祥稳定增长的业务状况与四万亿背景下的投资不无关系。研祥董事局主席陈志列说,政府拉动经济十条措施里,至少有五条直接给研祥带来新的业务影响:

3700亿元将投资于加快农村基础设施建设、完善农村电网、加强大型灌区节水改造上。研祥特种计算机在很多农业现代化设施、水利灌溉、农村电网系统中起到了核心控制作用。

18000亿元将投资于加快铁路、公路和机场等重大基础设施建设。研祥生产的特种计算机大多应用于城市基础设施,基础设施建设投入的加大将带动研祥产品市场需求增加。北京地铁工程预计在未来五年内每年新增一条线路,其中的地铁闸机(AFC)、自动售检票机、车载监控系统等都采用了研祥的特种计算机产品。

3500亿元将投资于加强生态环境建设,环保产业是未来十几年的发展重点。研祥已经先行一步,领先同行推出了多款污水、废气排放检测装置和系统平台。这些设备直接连接到国家相关监督机构,为环境治理和污染排放提供科学的监督措施。

1600亿元将投资于加快自主创新和结构调整。研祥一直坚持高科技领域的“自主创新”,如铁道部亲自测试的“铁路检测系统”、ATM内的配钞感应器、地铁售检票系统和列车运行检控系统等,都是研祥“自主创新”的产品。在政府采购中,在同等性能和价格下,会优先考虑本土品牌。这如同给研祥这样的本土高科技企业打了支强心剂。

在全国范围内全面实施的增值税转型改革,可以把研发人员的收入和研发所需要的仪器设备投入,做税前抵扣,这相当于减免。政府在税收和政策上的优惠,给研祥这样的本土企业提供了便利,有利于企业经营利润的增加,也为企业结构调整提供了空间。

利好之下,不是所有的企业都能转化为产能并对接需求。那么,研祥为什么能抓住四万亿的“脉”?溯“果”寻“因”,“一个领域、两个导向”的发展战略——坚持在特种计算机领域实施专业化发展,力求在品质和规模方面成为业界的领先者;市场导向与技术导向双并重,根据市场需求和技术创新的需要合理配置企业资源,使研祥得以聚焦特种计算机这个与基础设施建设紧密关联的信息行业、始终保持领先国内行业半步的技术水平,并通过多元的营销方式将技术变现为市场上的智能化终端产品。

一个领域:专注于特种计算机“窄域”

特种计算机指的是嵌入式智能平台(简称“EIP”,也叫“工控机”),主要包括军用计算机和工业计算机。它是一种具备特殊性能的计算机,能够在苛刻的外界环境下连续长时间地稳定运行,另外跟物理世界有直接的感知和互动。上个世纪九十年代初,美国GE、德国西门子、日本三菱重工以及台湾品牌占据了全部的国内高端特种计算机市场,国内对EIP产品的的需求主要靠进口来满足。

EIP行业的产品特点

该产品以嵌入的形式隐藏在各种装置、产品、设备、系统中。

该产品具有计算处理、软硬件结合的特征,在应用中作为核心智能处理部件。

该产品与各行业应用软硬件配套后,形成各行业的终端产品,按行业习惯可以称之为平台。

研祥公司在1993年创业时,主要是给台湾品牌做代理。在做代理的过程中,陈志列发现,进口产品不仅价格高,并且技术水平要比国外落后若干年。同时,以工业PC(IPC)为基础的低成本工业控制自动化正在成为主流,嵌入式电脑将为未来中国各行业实现智能化、自动化提供核心的嵌入式智能平台,EIP产业面临着巨大的市场前景。研祥公司于是加大资金投入,建立生产线,成立了专门的研发队伍,把目标锁定在嵌入式智能平台领域。

从1993年研祥创业到2000年这段时间,整个国内市场以40%的速度高速成长。研祥抓住了这个黄金时期,经过15年发展,实现了由EIP产品的销售代理到国内最大的EIP产品领军品牌;从跟进式生产到拥有自主知识产权的规模化产品研发及制造企业;从单纯的技术引进到开始引领国际先进EIP技术潮流的转变。如今,研祥智能已经成为了中国最大的嵌入式技术供应商和产品制造商,并以32%的市场份额稳居国内第一的位置,其产品广泛应用于通信、网络、金融、能源电力、煤矿安全、工业现场、医疗交通、商业、公用事业等各行业。

目前,研祥99%的业务都来自主营业务。选准一个具有较高技术门槛的计算机细分市场,坚持在特种计算机领域实施专业化发展,力求在品质和规模方面成为业界的领先者,是研祥产品在国内市场实现广泛应用的背后秘密。

四万亿大单所指向的多是基建项目,为其提供技术支持或其他服务的关联企业往往能首先分得一杯羹。选择进入并专注于特种计算机这个为基建提供高科技服务的“窄域”,让研祥获得四万亿订单拥有了某种可能。然而,特种计算机对技术有着至高的要求,单靠聚焦并不足以实现技术上的领先,更不足以获得四万亿投资的青睐。专注之外,研祥是如何占据技术高位从而享有行业话语权的?

技术导向:创新四法则赢得产品定价权

研祥在对技术创新的追求上不遗余力。除了把每年销售额的11%用于技术研发外,还不顾一切地强调速度。在研祥核心的管理思想中,很重要的一条是“左打轮,右打轮,但不允许刹车”——各个职能部门在实际操作过程中,不能因为摸不清情况和出现突发状况而停滞不前。允许做错,但不允许不做,对速度的执着追求,是研祥实现技术创新的法则一。

研祥实现技术创新的法则二,是采取“预研—在研—改进”的循环研发体系。“预研”主要是搜集全球同行业的最新动态,包括产品、技术研发的情况,通过调研、收集信息,提出公司的产品研发方向和市场预测情况,明确公司下一步产品开发的准确目标。“在研”就是根据公司审核过的预研项目进行开发,推出新产品。“改进”则是根据已经销售产品的客户反馈意见以及市场新需求的状况,对老产品进行更新换代,延长产品寿命。这三个环节的不断循环,使研祥能够实时抓住特种计算机行业内的最前沿信息,制定出正确的研发策略和方向,从而实现技术的突破,做到领先市场半步。研祥平均每三天就会推出一款新产品,其每年推出的新产品数占到产品总数的60%。

研祥技术创新的法则三,是根据市场需求状况,将产品研发分为三个梯度——要立即市场化的产品、技术上有所超越的产品和技术上超前的产品,这三部分在产品研发序列中所占比例分别是50%、30%和20%。如果将产品线依据经济周期划分为早期、中期和晚期,研祥产品研发的三个梯度则可以规避经济周期带来的风险。在特种计算机领域,有一个显著的特点就是小批量、个性化,以柔性定制为主,很多产品都是根据客户的不同需求定制的。研祥的产品线因此异常丰富,有上百种类别。研祥根据市场需求的状况来调整研发:

如果把研祥研发的产品线理解为100%的话,其中50%要立即市场化,因为最契合市场上大部分的需求。这部分产品可以说处于经济周期的晚期。剩余的50%的产品属于技术上领先目前市场需求的产品,用来做2-3年(最长达5年)的技术储备,一旦市场有需求,可以立刻市场化。其中30%的产品属于技术上有所超越的产品,可以满足目前市场上的高端需求,并且,一旦市场上大部分的需求有所进化,这些产品可以马上投入市场。这30%的产品相应地处于经济周期的中期。另外的20%属于技术比较超前的产品,是为市场前期研发的,可以满足顾客未来的需求。这部分产品处于经济周期的早期。研祥根据需求进化状况来调整研发节奏,调整产品投入和产出的比例,可以有效应对经济周期变化带来的风险。

研祥技术创新的法则四,是实现了多品种、小批量、高利润的IPC生产研发模式。EIP行业的特点是:EIP产品属于非标准产品,不同行业即便是同一行业的不同客户,需求都很个性化,售前、售中、售后服务需求也很个性化,产品的特点是多品种、小批量,这一方面导致价格偏高,服务难度增大,另一方面导致企业难于大规模生产和大规模营销。如何在庞大的产品体系和规模经济之间,在客户个性化需求与研发制造速度之间寻找到平衡点?

研祥的对策是:将产品功能拆分为小的模块,根据不同客户的需求,迅速组装出不同的产品,在个性化需求和研发制造速度之间,寻找到平衡点;抓住银行、交通、医疗、彩票、零售、制造业、电力、通信等八大重点行业,根据行业特征进行产品专业化和服务专业化,建立覆盖全国的直销和服务网点,实现大幅度降低成本和提高服务效率的目的。结果是,研祥从满足个性需求中获取到较高利润,改变了大规模生产低利润的PC模式,实现了多品种、小批量、高利润的IPC生产研发模式。

在技术门槛高、无序竞争少的特种计算机领域,以上研祥技术创新的四个法则,使研祥在行业价值链中实现了一轮轮的技术突破。这种技术突破会形成一种技术上的半步领先,每一轮技术上的半步领先,会为研祥带来一种暂时的蓝海。例如,2003年研祥成功研发出“祥龙1号”CPU,将微处理器核与外围设备集成到CPU里,简化外围设备,从而解决了技术瓶颈,并将技术成果大规模产业化。2006年研祥自主研发的整机MEC-9001产品被评为“2006自动化行业年度创新产品奖”,该款产品在2006到2007年之间始终没有竞争对手超越,被广泛用于铁路、交通等行业。直到2008年,市场上出现了同类的产品,研祥又推出了MEC-4002、MEC-4003系列产品,具有更加稳定的性能和高速的运算能力,被选用在北京地铁10号线、8号线、4号线的自动售检票系统中,成为目前技术含量较高的特种计算机产品,为研祥集团带来了上百万的直接收益。《赢在深圳:陈志列的研祥创业之道》一书认为,在IT领域,有一个不变的定律:谁最先推出一款或某类产品,谁就拥有这个产品的定价权。并且,“研祥所在的国内EIP领域,很早就没有关税壁垒的限制,市场处于充分竞争的境地,可以说,谁拥有了领先技术,谁就踏进了行业价值链的高门槛。”陈志列说。研祥每一轮技术上的突破,都为自身赢得了产品的定价权,从而占据行业中的有利位置。

同一行业内,高品质往往意味着更优的市场概率。只有实现了技术上的领先,才能获得订单的青睐。作为四万亿投资的关联高科技企业,技术领先让研祥得以进入对精密技术有着至高要求的基建投资的法眼。然而,有技术不等于有市场。市场需要的是最适合的先进技术,而未必是最顶尖的先进技术。技术如果不能转化为市场,就有可能被束之高阁,更勿论四万亿的大单。研祥的先进技术是如何转化为市场认知的?

市场导向:营销三维度打造客户粘性

研祥以市场为导向的战略意味着:市场需求的产品才是应予投资和专注的方向;根据市场需求的轻重缓急,合理配置企业资源。研祥的市场导向是通过营销的三个维度来实现的:在组织设计上,将技术人员、市场人员和营销人员囊括进产品发展部门,把市场需求传导给技术研发、技术研发转换为市场需求;在营销方式上,研祥针对EIP行业专业性较强的特点,通过对客户开展培训或开办行业研讨会的学习型行销方式,来增加客户粘性;在销售模式上,研祥通过区域性市场直销、行业用户销售以及产品事业部销售三种销售模式,为客户提供符合其需求的技术解决方案。

要把领先技术变现为真正的市场需求,合理的组织设计导致的反应速度至关重要。研祥认为,当有一种业务在某几个部门中相关度较高,即相互配合、制约的关系较为紧密时,客观上有关这种业务的决策就应该在这个范围内做出,也就是说,这几个部门就应该成为一个相对独立的管理层次。反映到研发上,研祥的研发部门叫做产品发展本部,不仅包括技术人员,还包括市场人员和营销人员。这个团队规模由去年的二十多人上升到今年的三十多人,他们每个月将行业动态提交给管理层和研发人员。这样,从产品周期开始,就引入营销人员,通过市场研究和分析,从顾客的角度看企业,工程师和设计师因而可以获得顾客对于产品的具体需求,开发出更适合市场的产品。技术和市场得以实现无缝对接。组织设计上的业务相关度设置,是研祥得以实现有效营销的维度一。

在特种计算机这个异常“专业”的领域,有了适合市场需求的产品后,如何把产品营销出去是另一个关键。EIP产品需要根据客户的现场需求来配置硬件,并编写相应的应用软件,对使用人员的技术素质要求较高。针对这个特殊的行业特点,研祥通过学习型行销的方法来实现营销。20世纪90年代初,EIP还是一个新型产品,很多应用单位包括技术人员对此都不熟悉。研祥通过开展对客户的应用知识培训来得到客户认可。由于不同EIP厂商的产品编号、操作方法甚至性能特征都有所不同,因此客户使用研祥的产品习惯后一般不轻易换型,客户粘性由此形成。

和业内同行、上下游厂家、研究机构等一起举办行业发展研讨会,是另外一种学习型行销的方法。研祥成立之初,产品主要应用在工业自动化的现场控制中。在自动化的控制中,组态软件是必不可少的,于是研祥就与组态软件的厂商一起举办研讨会,在利用研讨会为客户提供整体解决方案的同时,双方联合提高知名度。2003年,研祥举办了“第一届中国嵌入式应用技术论坛”,参加者除了研祥外,还有英特尔、中科红旗、方舟科技、长城计算机、美国风河系统、北京麦克泰软件、鼎钛克电子等多家嵌入式软硬件厂商。2005年,在研祥第三届嵌入式技术应用高峰论坛上,除了中国自动化学会等行业内专家和企业高层人士参会外,中国科技部、信息产业部、国家发改委等政府机关也派代表参会。研讨会的举办,为研祥赢得政府基础设施建设和企业大客户的订单奠定了基础。学习型行销方式,是研祥增加客户粘性的营销维度二。

研祥的营销维度三,是采用多样化的销售模式——区域性市场直销、行业用户销售以及产品事业部销售的三维立体销售模式。区域市场销售主要针对国内市场,以分公司或办事处为单位,采取直接销售的方式为某一地区的客户提供产品和服务,其特点是服务响应及时,对客户需求能在第一时间做出回应。行业用户销售是指,由研祥的战略市场研究院重点针对某几个重点行业如交通、环保、电力等开展深入的行业研究,并提供专业的技术解决方案,与用户一起进行产品研发,做深做专。特点是产品具备行业共性,可在某个领域深入挖掘技术特点。产品事业部是由研祥的工程师团队直接面对用户,根据客户需求直接定制产品,其特点是由研发人员面对市场,可以第一时间了解市场需求和技术的结合,提高产品的市场化和应用性。这种以直销为主、代理为辅的多样化的销售模式,可以使研祥更加直接地了解市场动态,获悉用户需求,使研祥的新产品、新技术直接与用户需求挂钩,直接为用户提供服务。

研祥通过营销三维度,把技术营销给客户,提高了研祥的品牌知名度。最重要的是,增加了市场对研祥的技术认知,锁定了一些大客户,例如上海、广州、深圳、重庆、武汉、沈阳等地铁工程,并最终拿下了四万亿的大单。

四万亿之外:挑战无处不在

作为四万亿的关联信息技术企业,专注特种计算机领域,让研祥有了获得四万亿订单的可能;技术导向所带来的技术领先,让研祥得以进入对精密技术有较高要求的四万亿投资项目的法眼;市场导向所带来的客户粘性的增加和品牌知名度的提升,则为研祥最终拿下四万亿订单埋下了伏笔。研祥表面上获得了四万亿订单,背后却是“一个领域、两个导向”的企业战略的长期驱动。

不过,获得了四万亿订单并不意味着就赢得了未来。四万亿本身就是挑战。四万亿意味着基建投资拉动,而基建领域正是研祥的市场重头戏。目前,研祥销售额的95%左右来自国内市场,国内市场可以说是研祥的高成长地区业务。陈志列认为,扩大内需特别是政府的巨额投资会使国内特种计算机行业市场份额有一个爆发式增长。然而,四万亿不会永远有。研祥未来如何应对这种市场变动和产品线上的挑战?

在市场布局上,开拓国际市场,在一个狭窄的领域内,争取做到全球领先,不仅是研祥专注战略的继续,而且将减少研祥对单一市场需求变动的依赖。研祥在国际化上的策略考虑是:先打进“新兴的增量市场”,如俄罗斯、印度、荷兰、以色列、沙特、巴西等,这些都是经济增长速度比较快的国家,市场需求旺盛;等在新兴市场积累足够经验后,再向成熟的“存量市场”,比如美国、德国等地挺进。研祥的目标是,到2017年将市场布局变更为——销售额80%来自于海外,20%来自中国,实现销售额的分布和全球市场的分布(EIP领域的市场需求20%来自中国市场,80%来自国外市场)对等。

在产品线上,在过去的十几年里,研祥是国家基建方面的最大赢家。不过,来自于基础设施的收益只占研祥全年销售额的20%,研祥15年来随着市场需求和政府政策变动不断调整产品线,以降低风险。目前,研祥的特种计算机产品应用面非常广泛,产品收益可以应用其他产业,比如倍受关注的环保产业,研祥研发的产品很多已应用于环境监控中。另外,除了特种计算机产品外,研祥已经研制出税控、金融收款机、基于Zigbee技术的无限智能产品、车载终端WPC-1201产品等。这样,通过扩充产品线的应用宽度,研祥可以减少特种计算机对基建项目的依赖,增加产品应用弹性。

然而,研祥样本并不能代表目前信息化厂商的全部,更不能代表企业的全部。四万亿大网重点集中于大型项目和金融、铁路等部分行业,像研祥一样为这些项目或行业提供配套服务的企业或许可以间接感受到四万亿的传导,而那些抓不住网络节点的企业,又该如何作为?

其实,四万亿只是政府长期投资的一个缩影。企业能不能在政府砸下来的大单中分得一杯羹、能不能在突然显现的利好中占据主动、能不能在难以预料的危机面前镇定自若,根本在于企业能否在日常的发展逻辑中经营好自身的商业主线、能否始终执着于创新、能否根据市场需求和政策变动状况不断调整企业发展的方向盘。机遇是暂时的,发展却是永恒的。

  评论这张
 
阅读(98)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017