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傅硕 的博客

 
 
 

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超豪宅制胜三大命门  

2009-10-13 10:03:09|  分类: 媒体访谈 |  标签: |举报 |字号 订阅

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超豪宅制胜三大命门

   豪宅热销,有着很多不同的标准,比如舍弃销售单价、销售总房款、销售套数等简单的数据指标,追求单一的经济指标。但是超豪宅热销,则是一个经过精心策划并合理控制的热销,热销已经不再是我们通常理解的以赢利为目的的热销,是开发商早有计划的,是积极销控的一种形态。也就是说,开发商很清楚在什么时候低调,什么时候强销,什么时候等待,什么时候一定要热销。

   经认真调研与取证、归纳与分析,我们总结出超豪宅营销制胜三大法则,这就是逆势做大、神秘客户和低调推广。

 

 

  逆势者胜

   豪宅市场热销或是成功的项目,似乎都和“瘦身”成功有关。因为通过控制销售面积,进而控制总房款,才能博得客户的喜爱和认同。而把豪宅户型做大,似乎是反市场、反主流、反潮流的设计思维,甚至会被认为是一种反动。至于把豪宅面积做到3000平方米以上,更是很多同行想都不敢想的事情。但是,户型越做越大正是成功开发最直接的表现,也是豪宅开发基本的先决条件。这是豪宅开发的逆势指数。

   在豪宅市场,主流是做减法,即户型越做越小,这一般都预示着该项目越做越难,不得不降低门槛寻求解脱。二是做加法,将户型越做越大,预示着项目越做越好,在不断地升级换代。这两类户型变化都可以视作对豪宅社区的一种反动和逆势操作,是销售出现异常的结果。但很显然,前者是坏消息,后者是好局面。

   颐和原著在产品设计阶段,户型定位就偏大,市场调研和客户深度问卷过程中,越来越自信,越来越有把握,“控制不住”地越做越大,更让设计师和营销人员信心十足的是,在图纸阶段,最先被客户“抢购”的居然是面积最大的户型,剩下的竟然是最初以为好销的“小户型”,这种“认购”情况逼着设计师越做越大。

   从户型做大的领先程度来看,颐和原著已超越北京所有的知名豪宅社区。有所不同的是,“颐和原著”知名度较低,这主要与其少广告不宣传有关。但本质的区别在于,“颐和原著”是先有客户后有项目,所以推广宣传显得非常低调。

 

 

  神秘者胜

   对于豪宅而言,客户总是神秘的,而且越神秘的客户,越对更大更豪的房子感兴趣。同样,最豪华最好的房子里一定是住着最神秘的客户。这是豪宅开发的神秘指数。

   从营销角度来看,豪宅已经在产品区隔上做得很成功了,就目标客户而言,是不怕市场竞争的,但关键的是如何寻找目标客户。豪宅营销的致命弱点即是找不到目标客户,为此,很多豪宅都不得不徒劳无功地大打广告。

   最初,颐和原著的开发商龙湖地产认为有着非常丰富的豪宅操作经验,而且有着广泛的豪宅客户资源,会有部分龙湖的老业主置业升级的需求,会消化掉一部分。而事实上销售部的反馈却很让人失望,颐和原著超大面积和总货值6000万以上还是把真心想买房的老业主隔离掉了。但是却传来了另外的好消息,虽然龙湖的老业主消费能力有限,但是他们因为喜欢龙湖,而把消息传递给了有消费能力的朋友,于是出现了朋友带着朋友的朋友来颐和原著看房的故事。龙湖的老业主只说一句话,买龙湖的房子没错。不需要销售人员过多讲解,就很容易轻松下单。表现上看,朋友介绍的容易成单,实际上跑单的情况同样可能,而且会更严重。颐和原著营销团队认为,正是朋友介绍,所以客户会对龙湖的产品更挑剔,一方面服务工作做不到位,客户会生出怀疑心态,二是这类客户很神秘,不容易把握。所以,很多豪宅社区的客户资源都自然流失。颐和原著的营销才队早早意识到豪宅第二大法则——越豪宅越神秘,所以应对自如。

   掌握客户的最佳途径就是了解客户需求并掌握客户对面积和户型的喜好,为客户量身定做豪宅做准备,“颐和原著”正是这样设计并建设的。

    于是,在颐和原著的产品中,我们发现许多神秘客户的神秘设计。比如,项目设计有地面、地下两套平行的道路系统,跟几个朋友开车回来,在娱乐室聊聊天,玩一玩,不会影响家人的休息;有的户型车库做到停放11个车位,足够家庭聚会之用,特别是喜欢收藏车的业主有了摆放车的空间;在户型设计上,每户超过3个总统套房,有独立成套的佣人间,而且配备助理……凡此种种,足够奢华更足够神秘。

    更有意思的是,“颐和原著”厚重的柚木车库大门,设置气囊、红外等安全设施,轻巧开启,如在下落过程中,探测到小宠物穿行,马上能向上弹起,避免伤害事故。

    业内公认龙湖的园林做的不错,但是神秘的颐和原著却向我们展示了建筑的创新力和表现力,而这却是龙湖神秘的另一面。

 

  低调者胜

   财富看豪宅是一种方式,权贵看豪宅是一种方式,而贵族看豪宅则又是一种方式。财富看豪宅是看山是山,权贵看豪宅是看山不是山,而贵族看豪宅则是看山似山非山,最大的不同在于,贵族表现得更为内敛与低调。这是豪宅开发的低调指数。

   低调也是表现龙湖厚道的一面。特别是对颐和原著地块价值,龙湖的低调契合了地块气质,遇到这块土地的龙湖,和遇到龙湖的这块土地,低调而幸运。

   当然,“颐和原著”的神秘还表现在低调推广、施工质量第一、进度第二等方面。这就是豪宅开发的第三大法则——低调指数。颐和原著称,这个指数是受客户启发学来的。

   “颐和原著”每平方米均价超过6万元,每套总货值过超过7000万,绝大部分房源都以亿计,不仅是全北京最贵的房子,在全国也算数一数二了。当然这不是暴利所至的那种贵,而是有实实在在看得见的园子、产品、户型和景观等做为支持,很多客户看完后感觉很值,而且出现“串单”现象,成交的客户拉着朋友一起来买。

   但颐和原著营销团队认为,这些东西,如果不是真材实料、手工制作及实景则难以让客户下单,所以,“颐和原著”在拿到销售许可证后并没有大张旗鼓宣传,而是继续低调做事。

   因为颐和原著的特殊地段价值和产品力,所以自“颐和原著”开工时就有客户寻问。封顶前,早有客户等不及要交钱,更有客户要多套认购,甚至要求发展商修改图纸规划,要求定制,比如将面积继续做大,或是更个性化的需求。营销团队出现了两种不同意见,一种是修改派,对提要求的客户全盘答应,顺势而为,而不改派则认为,这些客户未必真正是颐和原著真正的客户。但是奇怪的事情在1个月后发生了,当颐和原著要求客户下订金后修改产品时,这些要求调户型的客户神秘消失了。而颐和原著的营销团队更加坚定自己的判断,豪宅客户一定是低调的,而且是内敛的。因此,营销团队早早决定在前期阶段除了做渠道通路外,暂不对外高调推广,将全部心思用于产品的打造上,并且强化加深对颐和原著地脉的理解。

   参照颐和原著豪宅营销的实例。我们不难理解市场上一些炒作火热的豪宅之所以失败的真正原因——豪宅本质上是拒绝炒作的,至少拒绝常规炒作。

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