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万科变软  

2013-12-30 20:13:00|  分类: 房产 |  标签: |举报 |字号 订阅

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万科变软

支撑增长的“不老神丹”依旧是“以客户为核心”。万科的方法论是,让其身段越来越软

本刊研究员 傅硕

千亿万科的增长脚步仍未现放缓迹象。2013 年上半年的销售面积、销售金额、归属母公司净利润、全面摊薄净资产收益率分别同比增长18.9%33.8%22.31% 0.08%。然而,频繁呈现在公众视野里的却是万科很柔软的小动作。事实上,万科一直在变软。

比如,最新的案例就是万科推出的“幸福住宅”活动。“在中国,人生三分之二的问题都能用房子来回答,但这还不够!一直以来,都是我们盖楼你居住,这次我们想听听你的创意!房子怎样住着更爽?家具怎样改造更牛?小区怎样建加# 万科自造# 活动”。6 26 日,西安万科的这一则微博发布后,引发网友对幸福住宅的大讨论。

 

幸福系”进化史

如果把“幸福住宅”看做是万科的新产品,“幸福系”产品其实“预谋已久”。

2010 8 月,杭州万科尝试性推出了村民食堂,万科官方表示,“一开始只是希望解决小区吃饭难问题,而全部以让利引进的方式招商又怕商家丧失做好经营的动力,所以决定自己做。”在万科良渚文化村的村民食堂,就餐的小区居民充满幸福感。每天早晨,业主们开着车到食堂门口,匆匆买份快餐,就去上班。下班回家,不想做饭,就可以到食堂来吃。

2011 5 2 日,上海万科在上海四季花城小区也推出了社区食堂,菜肴价格大众实惠,保证“10 元吃饱、20 元吃好、30 元吃到脚打漂”,食堂还提供免费例汤及WIFI 上网服务。2012 6 22 日,深圳第五食堂万科城店开张,开业首3 天营业额远超预期,仅有108 个座位的门店日均客流量达1000 人次。万科自创的社区餐饮连锁品牌“第五食堂”从这里走向全国。

2012 7 月,上海城市花园首家“万物仓”开业,初步拟定的租赁价格约每立方米200 / 月,仓柜最小的1立方米,最大的可以放进一个三人沙发,两个床垫竖起来也能放。假设业主家里的东西没地方放,橱柜、鞋柜、户外用品、儿童玩具等可使用万物仓存放;或者如果房子重新装修,家具也可以放到万物仓。

上述幸福系产品主要围绕商业地产展开。如果在住宅研发上落实“幸福系”产品,则比上蜀道都难。万科迎难而上,这种“幸福系”住宅产品同样也陆续在万科出现。在西安,万科“幸福系”住宅产品采用大钢模浇筑混凝土外墙,完全取消二次砌筑,在刚度、强度、稳定性方面都有很大提高。避免开裂和渗漏的可能。由于大钢模施工采用标准工艺,流水化施工,质量更易控制,可以确保楼体、墙面尺寸精确,保证住房的实际居住面积。“传统施工方法误差是厘米计,我们万科的住宅产业化方法是毫米计的。”王石曾在一次采访中,对万科的建筑标准这样解读。

客户对幸福感的真实感受,却是从收房开始。为了解决客户对房屋质量的担忧,以及由于对验房要求不了解而导致的各种困惑,万科把客户直接变为质量监督体系的一环,从今年9 1 日起,万科开始大规模推行面向收房客户的《交付验房指引》。

这份详尽的《交付验房指引》包括9 大类,43 小项,99 个子项内容,从蹬地不起灰这样的细节,到门套与墙面之间无打胶,再到成品房的实测实量,可以说几乎涵盖了新房交付时的所有验收关键点。这意味着万科把内部对产品的要求和标准向购房者完全公开了,客户只要有了这张表,就相当于一个专业的验房师。“房子好不好,客户最有发言权”,在万科看来,拿着验房指引收房的业主,是最负责任的检测者。

万科副总裁周俊庭公开表示,“万科从2011 年就开始了向收房客户发出验房指引的试点,一些分公司觉得这张表带来的压力太大了,不过一旦产品得到了客户认可,他们也收获了极大的满足感和成就感。全面执行确实需要勇气,我们也向一线公司明确,面对拿着验房指引收房的业主,如果哪个环节真的没做好,你就得认。”

目前,万科有14 个分公司。43个项目已经在推行这一制度。9 1日后,万科将在所有项目中推行此项制度,没有《交付验房指引》,不能交付。

 

为什么要“幸福”

“幸福系”产品背后的逻辑是什么?王石是这么说的:30 多年前,万科没有品牌号召力,没有资源动员力,没有组织管理体系。所以,我们只好诉求消费者,我们一切从消费者的角度考虑,一直走到了今天。但是,我们增长起来了,经营规模过千亿,我们却发现离开了原点。在新的时期下,万科与中国经济一样面临着经济增长模式的转型问题,而这个转型的核心,就是我们要重新回到原点,向消费者负责,“让建筑赞美生命”!王石警告万科,万科的利润最大化正在替代客户价值的精细化。如果万科继续以利润最大化的追求下去的话,是在丧失自己。

无疑,王石把“以客户为核心”的增长策略当成万科的“不老神丹”。具体而言,“以客户为核心”就是要给客户创造幸福感。这种思路一直在万科官方表述中明确且坚定,比如说,“客户是我们永远的伙伴”、“与客户一起成长,让万科在投诉中完美”。对客户认识到了企业战略高度,万科却没有停留在口号阶段,坚持“为普通人盖好房子”、“盖有人住的好房子”。

2012 年,万科售出的房屋中,144平方米以下的中小套型占比则达到了90%

“以客户为核心”同样需要与时俱进。2011 年底,万科总裁郁亮提出房地产的上下半场论。他说,“行业的游戏规则正在发生变化,未来的房子一定是要有人住的,所以上半场万科‘为普通人造好房子’,下半场加了一句,‘盖有人住的房子’。这意味着不但要把产品做好,还要通过服务等方式,吸引人们住进来,从而构建幸福的生活。万科官方的描述是,公司将对旗下各类商用资源进行整合,围绕住宅,发挥商住协同效应。也就是说,万科不仅要“盖有人住的好房子”,而且要让自己的客户“生活更好”。因此,我们看到,万科围绕为客户创造幸福,从产品设计到产品质量打造,再到物业服务等,均进行了一系列的创新。

通过服务创造实实在在的幸福,比起拿地的大动作,似乎显得有些微不足道,但其产生的效果却是润物细无声,收获市场和客户芳心的同时,带动了销售,实现万科的可持续发展。“幸福系”产品的诞生,背后正是隐含着这样的公司发展理念和诉求。千亿万科规模依旧在增长,支撑其增长的“不老神丹”依旧是“以客户为核心”。万科的方法论是,让其身段越来越软。

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